Okuldaki ya da yeni başladığınız bir iş yerindeki ilk gününüzü düşünün. Muhtemelen ilk yaptığınız şey etrafınızdaki insanların nasıl davrandığını anlamak için etrafınıza bakmak olmuştur. Bu son derece normal bir durumdur. Psikolojide karşılığı ise sosyal kanıttır. Esasen, özellikle belirsiz durumlarda, ‘doğru’ davranış şekli hakkında ipuçları için etrafımızdakilere bakıyoruz. Sosyal kanıt, duruma uygunluk adına bir davranışa uymaya çalışmak için çevremizdekilerin eylemlerini kopyalama eğiliminde olduğumuz hem psikolojik hem de sosyal bir olgudur. Şimdi bir çoğumuzun tanıdık olduğu bir kaç durumu düşünelim. Bir grup insanın gözlerini belli bir noktaya dikip baktığını gördüğümüzde ister istemez biz de aynı noktaya bakarız. Yada bir konserin ortasında bir kişi alkışlamaya başlayınca biz de alkışlayanlara dahil oluruz.
Konser bitip vestiyere paltomuzu almaya gittiğimizde de bu hizmetin bilet fiyatına dahil olduğunu bilsek bile diğer kişilerin bir tabağa bozuk para bıraktıklarını görünce bahşiş bırakırız. Tüm bu tutarsız davranışlarımızın nedeni temelinde sosyal kanıttır.
Bu etki, kişi doğru davranış biçiminden emin olmadığında ortaya çıkar. Kişi reaksiyon vermesi gereken bir durumda doğru davranış hakkında ipuçları elde etmek için genellikle başkalarına bakar. Aynı ilke, birisi bir şeye güvenip güvenmeme konusunda emin olmadığında da geçerlidir.
Bu sayede de sosyal kanıt, tercihlerimizi ve yaptığımız seçimleri biçimlendirir. Bir şarkıyı neyin “hit” haline getirdiğini, şirketlerin neden yıldız derecelendirmesinden etkilendiğini veya bazı ürünlerin rakiplerinden neden daha fazla sattığını merak ettiyseniz, cevap yine sosyal kanıt olacaktır.
Sosyal Kanıt Nasıl Çalışır?Aslında grupların bireysel davranışlar üzerindeki etkisi 1930’lardan beri bilim insanları tarafından incelenmektedir. Sosyal kanıtı incelemek için yapılan ilk deney dizilerinden biri, 1950’lerde sosyal psikolojinin öncüsü olan Solomon Asch tarafından gerçekleştirildi. Asch, daha sonraki yıllarda da benzer deneyler yapmaya devam etti.Ancak o sırada Asch, bu sosyal ve psikolojik olguyu sürü davranışı olarak adlandırdı.
Sosyal Kanıt En Çok Pazarlama Sektörünün İşine Yarar
Sosyal kanıt, genellikle insanların belirli ürünleri satın almasını sağlamak için bir pazarlama tekniği olarak kullanılır. Pazarlamacılar, tüketicileri diğer insanların da ürünlerini satın aldığına ve beğendiğine inandırmaya çalışırlar.Sonucunda herhangi bir mağazaya girdiğimiz zaman bir çok kişinin belli bir ürünü incelediğini gördüğümüz zaman ister istemez biz de kendimizi aynı ürünü incelerken buluruz. Ancak elbette online bir alışveriş esnasında bu mümkün olmayacaktır. Ancak bunun içinde işletmeler başka yollar bulmuşlardır.Bu, alışveriş yapılan bir sitedeki müşteri incelemelerini vurgulamak, sitedeki kişilere şu anda almak istediğimiz şeyin kaç kişi tarafından incelendiğini göstermek veya ürünün güvenilirliğini doğrulamak için web sayfasına sertifikalar eklemek verilecek örneklerden bir kaçıdır.
Reklamlar bu zaafımızı sistematik olarak kullanır. “10 doktordan 9’unun önerdiği…” veya “en popüler…” gibi ifadeler ile tanıtılan ürünleri bir kişinin satın alma olasılığı her zaman daha yüksektir. Bu tip söylemler özellikle sıradan insanlar tarafından size aktarılıyor ise daha etkili olur.Sosyal kanıt, çok güçlü bir ikna silahıdır. Gerçek hayatta hiç beklemediğiniz sonuçlar ile yüzleşmenize neden olabilir. Örneğin, bir protestoya barışçıl amaçlarla katılan bir kişi etrafındaki herkezin şiddet uyguladığını görürse aynı biçimde davranma ihtimali vardır.Mekanizmasının nasıl çalıştığı ve kişisel yaşamımızı, tüketici seçimlerini, eğitimi, sosyal etkileşimleri ve günlük varoluşumuzun diğer tüm yönlerini nasıl etkilediğinin farkında olmak doğru kararlar vermemize yardımcı olacaktır. Ayrıca herhangi bir şirket ürününün “en çok satılan” ürün olduğunu iddia ettiğinde şüpheci olun. İnsanların düşünce hatalarımız üzerinden kazanç elde etmesine müsaade etmeyin.
