Eğer haftada 30 saat televizyon seyrediyorsanız yılda yaklaşık 38000 reklam seyrediyorsunuz demektir. En çok seyredilen zaman dilimi, prime-time’ın bir saatinin ortalama 11 dakikası reklamla geçmekte. Bu, günde 100′ den fazla reklam demek. Ve muhtemelen diğer kitle iletişim araçları aracılığıyla günde 100 ila 300 arası daha reklam dinliyor veya görüyorsunuz. Ve hatta ne yazık ki bu yazının içinde de reklamlar göreceksiniz.
Hava almak için dışarı çıktığınız zaman da durum pek değişmeyecek. Herhangi bir caddede yürüdüğünüz zaman, hepsi son derece çekici bir biçimde hazırlanmış reklam panoları, posterler, ticari araçların üzerindeki çıkartmalar ile karşılaşacaksınız. Ayrıca buzdolabınızın kapağı da muhtemelen çeşitli reklamlar içeren magnetler ile doludur.
Herhangi bir konser ya da maça gittiğinizde de bu sektörden kaçma şansınız yoktur. Kabul edelim ki çağımız tüketim çağıdır. Sonucunda bizler de bu tüketim toplumunun birer ögesiyiz. Durum böyle olunca da gördüğünüz tüm bu reklamlar çağın temel yakıtını sağlıyor.
Günümüzde tüketim, insanların dünyadaki başlıca rolü olsa da yirminci yüzyıldan önce durum bunun tam tersiydi. Tutumlu olma ve tasarruf etme hali o dönemin insanlarının genel davranış biçimiydi. Tüketim malzemeleri lüks ihtiyaç gidermekten ziyade temel ihtiyaçları karşılamak üzerine yoğunlaşmıştı. Peki ama ne değişti?
Nasıl Bilinçsiz Tüketiciler Haline Geldik?
Tüketici olarak insan kavramı Birinci Dünya Savaşı’ndan önce şekillendi. Sonrasında 1920’lerde Amerika’da yaygınlaştı. Endüstri Devrimi beraberinde bir çok yeni alet getirdi. Buharlı motorlar, çırçır makineleri, kuvvetli dokuma tezgahları, demiryolu, telgraf ve makine parçalarının bir araya getirildiği üretim bantları. Ve bunlar da bu geniş pazar için giderek daha fazla eşya üretimine yol açtı.
Sonucunda birkaç kuşak sonra, bir zamanlar sadece zenginlerin sahip olabildiği şeyleri artık hemen hemen herkes arzulamaktaydı. Ayrıca bu durum, artan arz ve malların sadece ihtiyaçtan dolayı değil, moda ve hayat tarzının gereklerinden dolayı satın alınmaya başlaması manalarına geliyordu.
Tüketim Çılgınlığının Başlangıç Zamanları
Amerika’daki üretim, 1920 yılında, 1860’dakinin 12 katıyken, aynı süreçte nüfus yalnızca üç kat artmıştı. Bu durum teorik olarak var olan ek servetin büyüklüğünü gösteriyordu. On dokuzuncu yüzyıldaki emek mücadeleleri, İngiltere’deki Sanayi Devrimi’nin ilk zamanlarında işe yarayan haftada yedi gün, günde 14 ve 16 saatlik çalışma sürelerini yavaş yavaş azaltmıştı. Özellikle Amerika Birleşik Devletleri’nde gözlemlenen ekonomik büyüme toplumun büyük çoğunluğunun kendini güvende hissetmesini sağladı.
Zamanla iş dünyası nihai tüketicinin önemini anlamıştı. Ama tüketiciler, sunulan bütün ürünleri almıyorlardı. Bunun birkaç muhtemel sebebi olabilir. Potansiyel müşteriler belli bir ürünün iyi yönlerinden haberdar olmayabilirlerdi. Veya üreticiye güvenmiyor da olabilirler, hatta ürünün gereksiz olduğunu da düşünebilirlerdi. Belki de sunulan ürünü hemen almaya paraları yoktur.
Daha çok insanı bir şeyleri almaya ikna etmek gerekiyordu. Bu nedenle de üreticiler satış ve pazarlama alanına önem vermeye başladılar. Sonuçta tüketici para harcamaya ikna edilmediği sürece, üretilen her türlü mal pazar yerlerinde kaderine terk edilecekti. Şirketlere danışmanlık yapan ekonomist Edward Cowdrick bu durumu “tüketimin yeni ekonomik gerçeği” olarak isimlendirdi. Ancak insanlar bu yeni tüketim becerileri konusunda eğitilebilirlerdi.
Kısa süre içinde üniversitelerde “Reklamcılığın İlkeleri” “Pazarlama” ve “Toptan Satış ve Perakende” adlı dersler belirmeye başladı. Devamında konu ile ilgili kitaplar yaygınlaştı. Yüzyılın başından hemen sonra önde gelen Amerikan propaganda kuruluşları artık kurumlaşmıştı. İnsanın avcı-toplayıcı durumundan satın alan-çöpe atan durumuna geçişi de böylece tamamlanmıştı.
Tüketicinin Önemi Artık Anlaşılmıştı
Halkla ilişkilerin babası olarak anılan Edward Bernays 1928 tarihli kült eseri Propaganda’da bu durumla ilgili şöyle der. “Seri üretim ancak ritmi korunabilirse kârlı olur. İş dünyasının üretilenleri alması için insanları beklemeye gücü yetmez. Reklam ve propaganda yoluyla tüketim malları ve toplum arasındaki etkileşimin hızı asla kesilmemeli. Böylece sürekli talep teminat altına alınmalıdır.”
Bu durum ayrıca yeni tüketim ekonomistleri Hazel Kyrk ve Theresa McMahon tarafından ortaya kondu. Buna göre, üretimi artırmak ve süreci hızlandırmak için reklamlar devreye sokularak yeni ihtiyaçlar yaratılmalıydı. İnsanlar tutumlu olmaktan vazgeçmeye teşvik edilmeliydi. Bu da ancak sahip olma güdülerini besleyerek mümkün olabilirdi.
Kyrk’in iddiasına göre “yüksek bir hayat standardı enerjik ve yenilikçi” olmalıydı. Sosyal statü basamaklarının alt kısımlarında olanların üst kısımlarda olanlara karşı hissettikleri kıskançlık, tüketimi çekici hale getirmeli ve ekonomik büyümeyi ateşlemeliydi. Bu yaklaşımda, insanlar arzuların yürüyen merdivenine binmeye ve bir zamanlar zenginler için lüks olan şeylere kademeli olarak yükselmeye teşvik edilirdi.
1920’lerdeki endüstrileşmiş dünyada hedef tüketici kitlesi evde vakit geçiren insanlardan meydana geliyordu. Tüketim, 1929’daki Büyük Buhran tarafından sekteye uğratılana kadar büyümeye devam etti.
Elektrik, Tüketimde Yepyeni Bir Çığır Açtı.
Elektrik, yeni dayanıklı ürün tüketimi açısından çok önemliydi. Amerika’da 1921 ve 1929 yılları arasında elektrik bağlanan ev sayısı neredeyse iki katına çıkarak %35 ten %68 e yükseldi. Bunu, evlerdeki radyoların, elektrik süpürgelerinin ve buzdolaplarının hızla çoğalması izledi. Benzer biçimde 1920’de sekiz milyon olan motorlu araç tescili 1929’da yirmi sekiz milyondan fazla bir sayıya ulaştı. Taksitle ödeme sistemi uygulamaya geçti. Bu sayede bu ürünlerin ekonomik hiyerarşinin alt basamaklarında olan insanlara ulaşması kolaylaştı.
Ancak borca dayalı bu tüketim dalgalarının ilki uzun ömürlü olmadı. 1920’lerde bankaların pervasızca kredi onaylaması sayesinde Amerika’daki tüketici kredisi 7 milyar dolara yükseldi. Bunun sonucunda insanlar gırtlaklarına kadar borca battı. 1920’lerdeki borç yükü, 2008 Amerika’sındaki borç yükünden brüt olarak çok daha az olmasına rağmen, o zamanın gayri safi milli hasılasının %200 ünden fazlaydı. Her iki dönemde de taksitli geri ödemeler ve (bugünlerde) kredi kartları aracılığıyla borç olarak ödünç alınan para benzeri görülmemiş bir maddi yüke yol açtı.
Medyanın tüketim toplumu üzerindeki etkisi
İkinci Dünya Savaşı sona erdiğinde, Büyük Buhran’ın getirdiği mahrumiyet ve savaş yıllarından miras kalan karneyle alışverişten sıkılma hali tüketim kültürünü dünyanın hemen her tarafında tekrar harekete geçirdi. Radyo reklamcılığının 1921’deki doğumu tüketim dalgası için önemli bir araçtı. Radyo, şirketlere, dinleyicilerin zihinlerinin en kutsal yerlerine eşi görülmemiş bir erişim imkanı sağladı.
Televizyonun ortaya çıkışı bunu daha da hızlandırdı. Artık görüntü ve semboller çok daha etkili bir biçimde kullanılıyordu. Bu durum da reklam veren mesajlarının potansiyel etkisini büyük ölçüde arttırdı.
Zaman içinde reklamlar insanları gerçekten ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almaya ikna etmek için çaba harcarken, üreticiler de “planlı eskitme” olarak bilinen düşük kaliteli ürünlerin kasıtlı tasarımına başladılar. Gerçekliğin metalaştırılması ve talebin imalatı, günümüzde insanının inşası için ciddi sonuçlar doğurdu. Artık kendimizi sahip olduğumuz eşyalarla tanımladığımız bir sürece girdik. Bu sayede de 20. yüzyıl boyunca kapitalizm, sıradan insanı, “harika şeyler” için karşı koyamadığı bir arzuyla yanan tüketiciye dönüştürerek ivmesini korudu.
